时间：2016年02月02日

   (中国电子商务研究中心讯)这几年电子商务的迅猛发展令人侧目，随着阿里巴巴旗下的淘宝和天猫被寻常百姓熟知，网上购物成为人们的一种消费习惯，特别是对于城市的白领阶层来说。网上购物的风靡，也造就了这个市场的繁荣，与此同时一些服务良好和口碑称道的公司也脱颖而出，其中京东更是这几年中发展最迅速的企业之一。

　　京东的前身是刘强东在大学毕业后创立的京东多媒体，但2003年全国性的非典事件让刘强东看到电子商务的蓝海市场，果断放弃在传统零售领域的扩张计划，发力网购并积累经验，并因此将网上销售商品作为京东的主营业务。2007年中国电子商务迎来了爆炸式增长，而京东商城更是以300%以上的年均增长让同行业眼红不已。在阿里巴巴声称不做物流的时候京东自建物流体系，全力提升京东的物流配套服务，赢得用户的好评。2010年之后京东以接近零利润出售商品更是引发零售业的混战，京东成为传统零售业名副其实的“搅局者”，而今年京东在纳斯达克上市，更是将京东的影响力推向顶峰。

　　作为中国领先的综合网络零售公司，京东在B2C市场成为与天猫并列的寡头的趋势已经较为明显了。根据艾瑞咨询的数据，2014年二季度中国B2C购物网站交易规模中位居第二，京东的市场份额达到21.0%，而排第一的阿里巴巴旗下的天猫占了57.4%，其他的竞争对手比如苏宁仅仅占到3.1%，双寡头垄断的格局已经初见苗头。在自助销售为主的直销平台中京东的市场份额占到了53.7%，远远的超过随后的苏宁(8.3%)和唯品会(8.0%)等竞争对手，在自营直销平台市场呈现一家独大的格局。

　　综合来看，京东在电商领域的优势很明显，未来很可能会成为与阿里巴巴并列的寡头，可是如今体量巨大的京东如何保持高速增长呢？要分析京东未来的增长潜力就必须看京东现有的业务结构，这些业务的组成势必将影响京东长远的发展。京东的主要业务有三个，分别是自营零售、第三方开放平台和金融板块。

　　自营零售业务包括电子及家电产品(通常的3C产品)和一半大众化商品(包括母婴、食品、图书、视频音乐等)。电商企业中毛利润率是随着品类的不同而差异巨大，毛利润最高的是化妆品，其次是服装，之后图书，最后才是3C产品。3C产品毛利率低，这从京东2014年第二季度财报可以看出，今年第二季度京东，毛利润31.55亿元，毛利率11%，创下历史新高(同比提升2.1个百分点)，而同期聚美优品、唯品会和当当网的毛利率分别46%、25%、18%和11%。这还是因为京东因为其他两大主业——自营零售业务和第三方开放平台业务——的毛利率较高才能创出11%的综合毛利率，如果只论自营零售业务的话，估计只有7%-8%左右。

　　过去8个季度(2012年至2014年第二季度)国内四家电商毛利率统计(%)

　　自营零售市场竞争激烈，价格透明，京东的毛利率低至11%，这在电商行业内是最低的，其竞争对手阿里巴巴披露的数据显示，阿里巴巴的近三年(2011年至2013年)的毛利率分别是87.5%、88.5%和87.6%，毛利率平均在88%左右。这一惊人的落差显示京东自营零售业务对于京东的长远发展是无利可图的(当然其战略意义下文会讲到)。京东一直在亏损和微利之间徘徊，对于企业来说这是不能长时期持续存在的，投资者也不会长久地容忍企业亏损，即使这有利于长远利益。而要想提高自营零售业务的毛利率，只能通过优化产品结构。一般大众化商品的毛利率高于电子及家电产品，这能有效优化和提升京东的毛利率水平。京东开展全品类商品销售策略，带动京东毛利率提高，但同时京东的管理等费用也会随之提升，因为每个品类都有其特点，需要经验的积累，并不是短时期内能掌控得好的，这一行业特点京东也无法避免。

　　京东2013年GMV(订单总额)达到1255亿元，按照产品分类：电子及家电产品798亿元，同比增长66.9%；一般大众化商品457亿元，同比增长79.2%。这表明一般大众化商品相比前者成长性更高，但京东不可能很快调整两者的占比，即使能也不会显著的提高其自营毛利率，毕竟后者的毛利率高只是相对于前者的。因此，京东自营零售业务的毛利率较低，这将会是长期存在的事实，京东CEO刘强东也表示未来3到5年内不会追求利润，自营零售业务能够维持微利或者盈亏平衡已经是很好地结果了。

　　那么京东能否在未来五至八年内让自营零售继续保持高速增长呢？为了增加交易的规模，京东则必须不停扩张其采购、库存、物流队伍，而这些环节所依赖的资源是有限的，且规模达到一定限度后其管理效率也会下降，也就是说规模效应可能不会在京东的物流环节起作用。这从今年第二季度财报的数据可以得到一定验证，京东的经营费用略微上升，虽然这依然是很低的费用率。此外，当经济下滑、市场需求不足时，京东庞大的采购、库存和物流环节不得不承担高昂的固定成本，届时优势反倒成为包袱继而拖累京东。

　　上文讲到京东的自营业务会受到规模的限制，不一定会有竞争中的规模效应的效果产生。这时，京东必然会寻求其他利润贡献源泉，而B2C业务则会顺理成章的成为其主要支柱业务之一。

　　第三方开放平台是京东培育的一大业务，包括第三方销售佣金、增值服务收入(比如提供物流配送，仓储服务等)和广告费等。第三方开放平台在电子港湾(Ebay)退出中国市场后一直是旗下天猫商城的势力范围，京东第三方开放平台希望与天猫展开竞争，抢占一部分市场份额。近些年网购越来越盛行，到现在为止我国社会消费品零售总额达到6.2万亿元，其中网购占比10.1%。根据艾瑞统计数据，2102年至今8个季度中国网购市场交易规模B2C占比分别为30.5%、33.2%、35.1%、37.3%、36.8%、38.5%、38.8%、.44.8%、43.7%、44.4%。可以看到近两年来中国网购市场持续增加，未来可能达到50%左右，其原因或许因为中国如今的消费结构发生变化，年轻人的消费能力和意愿也不是上一代人可以比拟的。另外，B2C平台商家相比C2C平台商家，商品质量和服务更受到如今社会的青睐和认同，也逐渐成为消费者的首要选择。

　　10年前京东向第三方开放平台，到目前为止(2014Q2京东财报)，京东第三方开放平台有3.8万家供应商，SKU(产品统一编号)超过4000万，活跃会员超过3800万，其中24%的订单通过移动端完成。2013年其开放平台销售318亿元，占全年GMV(订单总额)的25.3%，同比增长率91.6%。这些数据都表明京东第三方已具有相当的规模，且成长速度惊人。另外，今年二季度平台业务收入占比达到了5.6%，增长高达185.8%，显然第三方开放平台业务将是未来的重要赢利来源，正因为平台业务的贡献营业利润率才得以维持在盈亏平衡点附近。

　　第三方开放平台业务毛利润没有在京东的财报中披露，但参考阿里巴巴可以得到一些信息，阿里巴巴旗下的天猫(Tmall)和京东的第三方开放平台业务类似。天猫主要靠平台取得交易佣金、直通车营销费、展示广告费和淘宝客佣金等收入，成为实质意义上的“商业地产”，靠出租和服务取得收入。天猫代表的B2C业务平均毛利率高达88%，据阿里巴巴集团CFO表示淘宝和天猫的平均利润率均超50%，可见第三方开放平台对京东的重要性。目前亚马逊第三方平台收入已经提升至40%，第三方平台收入比重的提升直接提高了亚马逊的利润率。同样，随着京东第三方平台业务的发展(现在自营零售业务的比例仍然超过70%，估计未来这个比例也会维持在50%左右)，未来其贡献利润比例逐渐扩大，京东的综合毛利率也将得到极大改善。

　　将自营业务锁定在标准化产品上，而把服装，鞋帽，家居等非标准化产品平交给第三方平台，这将会是京东长期的“玩法”。自营零售业务和第三方开放平台业务两者相互补充，既可以对冲运营风险，又可以优化京东主营业务的稳定性。但众所周知，京东如果继续这样，即把上述两大业务做好，最好也就能成为“阿里巴巴第二”，而且因为自营零售业务的拖累，重资产运营的京东必然会掣肘重重，难有想象力的未来。此时，金融业务可以提供一个另类的逻辑和视角，将有效地统筹京东的发展战略。

　　金融业务包括经营活动中产生的正现金流理财收益、理财产品和电子支付佣金等等。互联网金融发展迅猛，而且也是未来商业发展的趋势之一，金融业务未来将是京东最具潜力的业务，京东的运营数据已经有迹象表明这一点。

　　2011-2014年期间京东的资本结构变化(亿元)

　　这四年来京东的货币资金持续增加，而且自营零售业务也会产生强大的现金流，这位京东的金融业务提供了相当充足的现金储备。未来京东的两大业务——自营零售业务和第三方开放平台业务——会成为一个提供稳定现金流的“固件”，为京东成为一个资产管理公司铺平了道路。而营运资本长期保持负数，表明京东随着规模进一步扩张，议价能力越来越强，占用外部资金的能力增强。另外存货周转天数从50天降低至30天，供应链管理效率进一步提升，这都表明京东的资产使用效率会非常高。这些都能成为京东金融业务获得快速发展的条件，京东未来很大可能会成为一家以金融业务为主和资产管理为依托的互联网金融服务公司。

　　京东未来的竞争战略或将是把互联网免费思维应用到自营零售业务中，让其维持在一个盈亏平衡就比较理想了，反正自营零售业务的利润贡献率也比较小，不如通过自营免费模式获取巨大的流量。类似奇虎360，将安全软件免费化以获取巨大的流量，成为一个强大的流量入口，自身却靠游戏分发获得利润。这样自营零售市场成为一片“焦土”，京东进入的品类都成为无利润的板块，成为自营零售中另类“沃尔玛”，毁灭竞争对手，竞争的结果会使得京东拥有更多的用户，成为一个巨大的流量入口，接下来流量通过第三方开放平台(类似阿里巴巴的天猫模式)或者提供互联网金融服务变现，实现自身的超速发展，而这一切在不久的将来或将成为现实。(文/赵晨烨；编选：中国电子商务研究中心)